لا عجب في أن يولي أصحاب المطاعم مثل هذا الاهتمام بالتطبيق الفوتوغرافي.يخرج لينويد شاتوف هاتفه. الوقت هو بعد الإفطار مباشرة في لندن، وهو يحتسي قهوة الاسبريسو في ركن أخضر داخل مطعم بوب بوب ريكارد، وهو مطعمه الذي يقع على تقاطع ناصية شارع جيمس وشارع بيك في سوهو. وهذا النوع من المكان لا يتم ارتياده بكثرة قبل فترة وقت الغذاء، لكنه مكان جميل. الجدران مملوءة بأوراق تجليد الكتب "تشيوجامي" المستوردة من اليابان، وهنالك نمط رقشي من القطع الفضية التي تتحرك عبر ليل من الأزرق الداكن. على كل طاولة في المطعم، هنالك زر كتب عليه بالأحرف الكبيرة: "اضغط هنا للحصول على ما تريد". وهنالك باقة ضخمة من الأزهار الوردية، حيث يتم لاحقا تقديم الفودكا الجميلة بدرجة حرارة 18 مئوية.صاحب المطعم الذي يبلغ من العمر 50 عاما، ويتكلم بلكنة بهيجة (نصفها من أصل روسي، ونصفها بالإنجليزية التي يعتبرها لغته)، يستخدم إنستجرام ليعرض صورة لمجموعة من المشروبات. يقول بكل فخر: "فقط في هذا الصباح، كنت أبحث عن شخص في سان فرانسيسكو لنشر صورة لأحد مفارش المشروبات لدينا". في التعليقات التي ترد على ذلك المنشور، يلاحظ شاتوف، أن شخصا آخر كان قد استنتج بأن ذلك النوع من المفارش كان يستخدم في مطعم بوب بوب ريكارد. وهذا المطعم لديه شعار بلون ذهبي فاتح، من فن الزخرفة "آرت ديكو" يزين الكثير من الولائم فيه، بدءا من الصحون وقائمة الطعام والمفرش والمحفظة. "هنالك قيمة لوجود شخص قادر على تمييز ذلك. إن بحثت من خلال إنستجرام عن مطاعم لندن والطعام، يظهر لك الكثير من الصور الملتقطة لقطع الصيني الجميلة، لكن لا يمكنك معرفة موقعها دون النظر إلى العلامات الجغرافية لتحديد المكان بكل سهولة".الطعام هو موضوع بحث كبير في إنستجرام - فقد تم الإشارة إلى نحو 208 ملايين تعليق منشورة عبر تطبيق مشاركة الصور من خلال هاشتاق "طعام" منذ إطلاقه في العام 2010- وبالنسبة لمطعم مثل مطعم شاتوف، فهذه فرصة ذهبية لترويج علامته التجارية. وتعني ثورة التصوير بالهاتف التي أثارها وجود الهواتف المحمولة ذات الكاميرات الداخلية، أن عددا كبيرا من المستهلكين يتوصلون إلى فهم دقيق لما يمكن أن يجعل الصورة جذابة من خلال منصة مثل إنستجرام. بشكل متزايد، بينما يصبح نطاق التواصل الاجتماعي أكثر ازدحاما واستخداما، يصبح التحدي الذي يواجهه صاحب المطعم هو التنبؤ بشكل صحيح مسبقا بأذواق الزبائن البصرية - لإعداد مآدب وأطباق وأماكن تصلح لتكون مسرحا لصور يتم التقاطها لاحقا. دائما ما يستخدم شاتوف الصور المنشورة في صفحة إنستجرام الخاصة بالمطعم التي التقطها الزبائن أنفسهم. وهذا يعطي رأيا يدل على سرور الشخص بالوقت الطيب الذي قضاه في ذلك المطعم، وفي الوقت نفسه يعزز أيضا الهوية الشخصية لمطعم صغير نسبيا يمتلك 176 مفرشا، اشتهر بتلك الأزرار التي كتب عليها شعار (اضغط هنا للحصول على مشروبك المفضل) وجالونات من أي مشروب يتم استهلاكها فيما بعد - "أكثر من ثلاثة آلاف زجاجة خلال شهر واحد"، بحسب ما يقول شاتوف. "نحن نحب بكل تأكيد وسائل التواصل الاجتماعي – ومن حيث الدعاية للمطاعم، فإن هذا يعطي فرصة رائعة للتكافؤ بين الجميع. وبتم تضخيمه بالكلام الذي تتناقله الألسن. لا يمكنك تشويه ذلك بسهولة، لكن التطبيق يسمح لك بتجاوز الكثير من وسائل الإعلام التقليدية. المواضيع التي لا تكون مهمة بما يكفي كي ترد عبر وسائل الإعلام التقليدية سوف تلقى ازدهارا ونجاحا أكبر عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وهذا أمر مهم جدا بالنسبة لنا".ولهذا السبب فإن شاتوف، الذي أسس وكالة للإعلانات في روسيا باعها في عام 2007 لأوجليفي، وافتتح مطعم بي بي آر في العام 2008، باستثمار مبلغ لم يكشف عنه كخطوة لجعل مطعمه أكثر قابلية للترويج عبر إنستجرام. وهذا يعني اهتماما أكبر بنظافة الأطباق، وتوضيح الشعارات، واستخدام أطباق جديدة بوصفات جديدة مثل الدجاج بوصفة كييف وبشكل بونيه، والشبس بصلصة الكمأ، واللبن بلحم الماعز والمقبلات بالشمندر التي تبدو وكأنها بيتي فور باريسي. يلاحظ شاتوف قائلا: "دائما ما كان يحضر إلى المطعم أشخاص يقومون بالتقاط صور للطاولة بعد طلب الطعام"، من خلال طبق لحم البقر بطريقة ولنجتون وخيارات شوكولاتة جلوري المرغوبة، "مع ذلك، بمجرد أن قمنا بإدخال أنواع جديدة من الأطباق، شعر الناس بالحماس، ونحن نعلم بأننا اتخذنا خطوة صحيحة".بدأ إنستجرام بصورة لكلب أصفر رقيق يقف في أحد أكشاك بيع التاكو في المكسيك. والصورة الأولى التي نشرت عبر هذا التطبيق تم التقاطها في تودوس سانتوس من قبل المؤسس المشارك للتطبيق كيفن سيستروم، لكلب لابرادور مستلق بشكل لافت للنظر على قدم صديقه كيفن. بعد أن تم تحميلها عبر موقع اختباري، ظهر التطبيق والصورة إلى حيز الوجود في تشرين الأول (أكتوبر) من عام 2010. قال سيستروم إن الباقي هو "من الماضي" - انبهر الناس بفكرة التقاط صور مربعة الشكل يمكن معالجتها عبر هواتفهم المحمولة من خلال "مصفيات" مختلفة وتحريرها لإيجاد مؤثرات مختلفة، ما يوجد ألبومات عامة من كل الصور والمشاهد التي أراد الشخص إظهارها من حياته (باستثناء الصور العارية تماما).إنستجرام الآن يعني أكثر من ذلك بكثير: فهو منصة للشركات في مجال الأزياء والطعام ووسائل الإعلام من أجل توليد اهتمام جديد في منتجاتها، وللتلاعب في هوية العلامة التجارية، ولإيجاد تأثير دائم فوري عندما تحتاج الشركات إلى تحديث صورتها الآخذة في التراجع. غير أنه ليس كل علامة تجارية تستخدم التطبيق بشكل جيد، لكن إنستجرام يستأثر بـ 600 مليون مستخدم نشط شهريا في جميع أنحاء العالم وتم بيعه لفيسبوك مقابل مبلغ مليار دولار في عام 2012. العام الماضي، ولمواكبة الرؤية الجمالية الأكثر شبابا التي يتميز بها التطبيق المنافس أي سناب تشات، قام إنستجرام بإدخال ميزة "المواضيع"، وهي سمة تمكن المستخدمين من تحميل قصاصات فيديو وصور قاموا بالتقاطها خلال الساعات الـ 24 الماضية، والتي تختفي بعد مرور يوم واحد - لتكون بذلك مذكرة ضئيلة تتلاشى بشكل ذاتي تشبه نافذة إضافية وتدخل من خلالها إلى حياة شخص ما. ومثل الكثير من وسائل التواصل الاجتماعي، يمكن أن يصبح استخدام إنستجرام نوعا من الإدمان.هذا الإدمان هو جزء من السبب الذي يجعل المصممين يفكرون الآن في إنستجرام واستخدامه منذ البداية. عملت أفرودايتي كراسا، التي تمتلك استوديو التصميم الخاص بها في لندن، مع عملاء كثر من شركة هيستون بلومينثال إلى دور سينما كيرزون. وهي تعمل في مجال هذه الصناعة منذ 15 عاما وبالتالي فإن خبرتها، مثل المصمم الداخلي الأصلي لمطعم بي بي آر، تسبق تاريخ ظهور وسائل التواصل الاجتماعي. هل ينبغي لإنستجرام أن يكون جزءا من استراتيجية بناء مطعم حديث؟ تقول: "نعم 100 في المائة"، وهي تجلس في بالا بايا، المقهى الذي يقدم ما يشبه الرغيف العربي والذي قامت بتصميمه والاستثمار فيه في بيرموندسي. هذا المطعم، المبني في مكان كان أصلا سكة حديد، فيه مطبخ مفتوح، ومنصة أمامية مصنوعة من الرخام الأبيض، وثريا ضخمة معلقة في السقف المصنوع من القرميد الفكتوري. وخلال وجبة الغذاء المميزة المكونة من الدجاج المقلي بالبرتقال والهريسة والمغلف بلفائف الخبز العربي الطازجة، توضح كراسا وجهة نظرها في وسائل التواصل الاجتماعي ودورها في تسويق الضيافة: "لا تزال الوسيلة هي شهادة العميل، لكن اللغة المستخدمة هي إنستجرام. كان أصحاب الفنادق هم السباقين في اللعبة - حيث يبيعون منتجاتهم من خلال الصور. وكانوا هم أول من قال ذلك قبل خمس أو ست سنوات: كيف يمكن تصوير ذلك؟" في مجال الطعام، لم يكن أول من استخدم وسائل التواصل الاجتماعي المطاعم الفاخرة، بل أماكن بيع الطعام العادية المنتشرة في الشوارع، التي تحظى بعملاء أصغر سنا".كل التفاصيل الدقيقة مهمة - وكمثال كيف يمكن أن يصبح تصميم المطعم أمرا مهما تماما، تستشهد بسلسلة مطاعم باربوريتو المكسيكية، التي تمتلك 14 فرعا في جميع أنحاء المملكة المتحدة. "هنالك هوس في التقاط صور لهذا المطعم والطعام الذي يقدمه. حيث يصنع الناس أشكالا بورق القصدير- وبالتالي اتخذت علامة تجارية لهذا المنتج". عندما تنظر إلى تعليقات إنستجرام التي ينشرها أشخاص يتناولون طعامهم في الخارج، تضيف قائلة: "90 في المائة من الصور تكون للطعام وليس للمكان". وهذا هو السبب في أن تصبح لفائف القصدير علامة تجارية مهمة، والسبب في أن يعتبر حجم الأطباق ولون الكاسات مهما أيضا. "أرى الطاولة بالأسلوب نفسه الذي يتعامل فيه الفنان مع قطعة القماش". إذا أردت أن تجعل الناس يلتقطون الصور من خارج المطعم، يتعين عليك إيجاد شيء ما خارجا عن المألوف - ما تسميه كراسا "جاذبية كيرب". في سوهو، قامت بتصميم الشواية اليونانية سوفلاكي - وبميزانية ضئيلة نسبيا لجأت إلى فكرة رسم وتخطيط قصيدة يونانية على واجهة المطعم. ولهذا فإن قصيدة "إثاكا" التي كتبها سي بي كافافي، حول الحنين إلى الوطن، غالبا ما تظهر فجأة عبر وسائل التواصل الاجتماعي في كثير من الصور التي تخص المطعم. ألي بوساكا، رئيسة اللجنة المجتمعية في إنستجرام لأوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا، تقول إن المطعم الإيطالي بيرتو نوليتا في نيويورك هو مكان آخر "من الذين طالبوا وبشدة بأن يؤخذ موضوع إنستجرام في الاعتبار عند تصميم المكان، وهذا أمر إيجابي تماما، وكان الناس يدعمون استخدام إنستجرام قبل افتتاح المطعم". ويعتبر ما يسمى "اللون الزهري الألفي" اللون السائد حاليا. ومطعم سكتش في لندن هو أيضا من المطاعم الزهرية الأخرى الذي يظهر فجأة عبر إنستجرام، بحسب ما تقول بوساكا، لكنها تذكر أيضا أن هنالك ابتعادا عنما هو واضح ومفتعل في إنستجرام، وبدأ مستخدمو التطبيق في تغيير الطريقة التي يلتقطون فيها الصور للطعام ومناسبات الولائم الاجتماعية. وتقول: "لقد شهدنا تحولا من الطاولات المرتبة وقوائم الطعام إلى الأسلوب الفوضوي غير المرتب، مع ظهور مفاجئ للألوان والطاولات المملوءة بالأطباق. إنه أسلوب أشبه بالعائلة وأكثر تجانسا، كما أن المعدات غير متطابقة".على مدى السنوات القليلة الماضية، لم يكن هذا هو النمط السائد للتصوير الفوتوغرافي للطعام على إنستجرام - فالحسابات مثل Symmetry Breakfast، الذي يبين لقطات علوية لأجزاء متطابقة تماما من وجبات الإفطار، تلخص آلية كانت تعرف باسم "الوضع المسطح" - نظرة جوية لأسلوب حياة دائما ما يحسد الناس عليه. كان من السهل جدا تحقيق ذلك، إن كنت مستعدا للحصول على الارتفاع المناسب أثناء التقاط صورة في مقهى من خلال الوقوف على كرسي، لكن في يومنا هذا، أصبح من غير الرائج أن تكون صريحا جدا في نشاطك عبر وسائل التواصل الاجتماعي أثناء تناولك لوجبة ما. يقول شاتوف: "قبل ستة أو سبعة أعوام، كان يقتني الناس كاميرات بحجم سيارة صغيرة، وكان هذا يجعل التقاط الصور أكثر إزعاجا. أما التقاط الصورة من خلال الهاتف فهو أمر أكثر سهولة، وفي النهاية، يرغب الناس في التقاط صورة بأسرع وقت ممكن ومن ثم الانتقال إلى مرحلة أخرى". أما فاه سوندرافوركول، صاحب مطعم يدير مطعما متخصصا شوانج شوانج على مشارف الحي الصيني في لندن فيرى أنه: "في كل مرة يأتي فيها الناس إلى المطعم، يأكلون من خلال هواتفهم أولا - أنه أمر شائع ومنتشر في كل مكان الآن. في الوقت الراهن، لا يظهر إنستجرام أية دلالات على حدوث تراجع في ذلك".يمكن أن يكون موقع تشارك الصور هو نفسه غريبا في هذا الصدد، مجتمع من المستخدمين يتسم بقدر من الغموض واتباع الموضة مثل أي مجتمع في أي مجال، وحيث الاتجاهات العامة يمكنها تخطي القارات. تقول بوساكا: "تتفتح الأمور بسرعة وتنتشر بسرعة. والمثال الجيد على ذلك هو الفريك شيك (خليط الحليب مع قطع الكعك والكريما المخفوقة)، حيث إنه بدأ في أستراليا في آب (أغسطس) من عام 2015، ومن ثم شق طريقه إلى لندن. وخارج نيويورك، هنالك اتجاه يدعى لاتيه يونيكورن- وهو خليط ذو لون بنفسجي مزرق فاتح من السكر والمكونات الأخرى المرشوش عليها شيء من مسحوق غريب. إنه نهج غذائي غريب الأطوار".يستعد سوندرافوراكول لإحضار "كعكة قطرات المطر" لياماجويا، الإعلان المفاجئ الذي ظهر أعلى شوانج شوانج. وهذه الكعكة عبارة عن جيلي مائي يقدم مع مسحوق حبوب الصويا وشراب السكر البني – الذي نجح على إنستجرام في نيويورك لكنها من إعداد ياباني من قبل محل ياماناشي. ويقول: "أنا متأكد تماما من أن الزبائن ستلتقط صورة لها. فهذه الكعكة تعتبر ظاهرة اجتماعية على مستوى البلد، لذلك سيكون من المثير للاهتمام أن نرى ما إذا كانت ستحظى بالأثر نفسه هنا".Image: category: FINANCIAL TIMESAuthor: ناتالي ويتل من لوس أنجلوسpublication date: الخميس, أبريل 13, 2017 - 03:00