بقلم - دانييل بيرك وديفيد سبرينغل ومايكل فيرتلر وجوشن أولريتش: يلجأ العملاء اليوم بالمعدّل إلى ست قنوات خلال إقدامهم على الشراء، وسط تزايد مستمر لعدد القنوات المتوافرة في متناولهم، علماً بأنّ المنافسة زادت بالنسبة إلى هؤلاء العملاء على خلفيّة تقلّص هوامش الأرباح. أمّا القنوات الرقمية، فقد قلبت رأساً على عقب المعايير الراسخة في شركات المبيعات والتسويق، لقد فهم أفضل قادة المبيعات كيفيّة تخطي التعقيدات السابقة الذكر لتحقيق نموّ يزيد على مستويات السوق. ويُظهِر تحليلنا، الذي يشمل 73 شركة تكنولوجيا تتعامل مع شركات أخرى، أنه على امتداد القطاعات، تحقق نسبة 25 في المئة في أعلى اللائحة من الشركات عائدات على الاستثمار في المبيعات تزيد بمرتين على تلك التي تحققها نسبة 25 المئة في أسفل اللائحة. ما الذي تفعله هذه الشركات بالشكل الصحيح؟ بالاستناد إلى خبرتنا وتحليلنا، من الواضح أنّها تواصل التركيز على أربعة أمور: - تقيس العائد على الاستثمار بطريقة مختلفة: يتمثل مفتاح الاستثمار الذكي بامتلاك بيانات مناسبة تسلّط الضوء على المواقع التي تحقق فيها أفضل عائد على الاستثمار، ويبدأ الأمر بمعرفة العناصر الواجب قياسها. فعند قياس العائد على الاستثمار في المبيعات، من واجب الشركات أن ترصد تكلفة المبيعات مقارنةً بهامش الأرباح الإجمالي على المبيعات. وسيساعد ذلك القادة بمزيد من الفعالية على جعل عدد العملاء لكل موظف مبيعات يتناسب مع العائدات الفعلية والمحتملة. - تُبقي تكاليف المبيعات عند مستويات متدنية: على الرغم من شعبية المقولة التي تفيد بأنّ «المال يجرّ المال»، لا يصح ذلك متى ارتبط الأمر بالقادة في مجال المبيعات، حيث إن نسبة 72 في المئة تقريباً من الشركات ضمن نسبة 25 في المئة الأبرز على صعيد تحقيق عائد على الاستثمار تسجّل كذلك تكاليف المبيعات الأكثر انخفاضاً. والواقع أن التحكم في التكاليف بفعالية يتطلب رؤية واضحة للربحية وتكاليف البيع رهناً بكلّ قناة، ومنتج وعميل. - تسمح لموظفي المبيعات بالتفرّغ للبيع: تتمتع مؤسسات المبيعات الأفضل من حيث الأداء بنسبة موظّفين محدّدة في مناصب إدارة المبيعات - 8 في المئة تقريباً - علماً بأنّ هذه النسبة هي ذاتها في شركات ذات أداء أسوأ. إلاّ أنّ الفئة الأولى من الشركات فيها نسبة 30 في المئة من الموظّفين تقريباً في مناصب دعم. وعلى الرغم من غياب المنطق في هذه المقاربة، فهي تحرّر مندوبي المبيعات من بعض المهام الإدارية، على غرار إدارة النظام، ليتسنى لهم تكريس المزيد من الوقت للعملاء. - تستخدم أكبر عدد ممكن من القنوات: يشار إلى أنّ الشركات التي تبيع بفعالية في قنوات متعددة (عن طريق المبيعات الداخلية، والعملاء المستقدمين من الخارج، ونقاط معاودة البيع التي تستحدث قيمة مضافة، ومتاجر التجزئة العائدة إلى أطراف ثالثة، والموزعين وباعة الجملة) تحقق عائداً على الاستثمار في المبيعات يزيد بنسبة 40 في المئة عن الشركات التي تستخدم نموذجاً يستعين بقناة واحدة. ولا شك في أن إدارة قنوات متعددة يستدعي تعاطياً فعالاً مع فرص البيع، يستند إلى القيمة، أكثر منها أحجام البيع، إلى جانب الإقرار بأن قنوات البيع ليست كلها مثالية لجميع أنواع المنتجات. - (دانييل بيرك كبير شركاء في مكتب «ماكنزي» في هامبورغ الألمانية. وديفيد شبيغل مدير مساعد، ومايكل فيرتلر شريك في مكتب «ماكنزي» في ميونيخ». أما جوشن أولريخ، فخبير مبيعات وتسويق في مكتب «ماكنزي» في فيينا).