حتى سنوات قليلة مضت، لم يكن أحد يتخيل أن مجرد حسابات خوارزمية أو لوغارتيمات رياضية يمكن أن تتحكم أو تؤثر في توجهات الرأي العام حول العالم. لكن موقع التواصل الاجتماعي «فيسبوك» جعل الخيال حقيقة و«الافتراضي» واقعياً بخاصية «التريندينج». فالموقع الشهير، اعتمد هذه الطريقة لمساعدة القراء في متابعة الأكثر انتشاراً بين الناس. لكن ثارت بعض المشاكل، عندما قال البعض إن المحررين القائمين على الأمر ربما كانوا يتحيزون ضد بعض القصص، فلا يختارونها.. والعكس صحيح. الأمر الذي اضطر القائمين على «فيسبوك» إلى تأكيد أن خاصية التوجهات (تريندينج) ستصبح أكثر خضوعاً للقواعد الحسابية للوغاريتمات وأنه سيشرف عليها الآن فريق من المهندسين الذين يراقبون العملية الحسابية. وأدى ذلك إلى التخلص من 18 وظيفة تحريرية من الفريق الذي يكتب الوصف للقصص الصحفية. وظهرت المشكلة عندما تعرضت شبكة التواصل الاجتماعي لانتقادات في وقت سابق هذا العام بعد أن نشر موقع على الإنترنت أن محرري فيسبوك استبعدوا عمداً مواقع الأنباء المحافظة من خاصية رصد التوجهات في اهتمامات المستخدمين. لكن فيسبوك أعلنت أنها «فحصت هذه المزاعم ولم تجد أدلة تثبت وجود تحيز منهجي». وكانت فيسبوك قد أضافت في عام 2014 خاصية التوجهات التي تساعد المستخدمين في اكتشاف موضوعات المناقشة الشيقة وذات الصلة عن أحدث الأخبار والأحداث حول العالم. وأعلنت الشركة في بيان نشر على موقعها قبل أسابيع أن الخاصية سوف تعتمد أكثر على اللوغاريتمات حتى تغطي موضوعات أكثر وتتيحها لعدد أكبر من الناس على امتداد العالم. وذكرت الشركة أن التغيرات الجديدة تمكن المرء من رؤية عنوان مبسط وأيضاً عدد الناس الذين يناقشون هذا الموضوع. وكي يطلع المرء على ما كتبه الناس عن الموضوع يمكن المرور بالفأرة على الموضوع أو النقر عليه. وتظهر عندها صفحة نتائج بحث تتضمن مصادر الأخبار التي تغطيها والمشاركات التي تناقشها وقصة إخبارية مع مقتطف من الموضوع الأبرز. ومثل كثير من المحتوى الذي تراه في فيسبوك فإن قائمة الموضوعات التي يراها المستخدم ستظل ذات طابع شخصي استناداً إلى عدد من المعايير بما في ذلك الصفحات التي تعجب المستخدم وموقعه وغيرها. لكن النتائج ليست دوماً رائعة. ووفقاً لدراسة أجراها مركز بيو البحثي من وقت سابق هذا العام، فإن أكثر من 40 في المئة من الأميركيين البالغين يحصلون على الأنباء من فيسبوك. وفيسبوك ولوغاريتماته قوي للغاية ويبذل قدراً كبيراً للغاية من السيطرة على نوع التغطية الصحفية التي يراها عدد كبير من مستخدميه. إذن، ما الذي يعنيه الأمر حين يروج فيسبوك صراحةً لأنباء غير صحيحة؟ وكيف تستطيع المنافذ الإخبارية المشروعة أن تعمل في هذه البيئة مع اعتمادها بشكل أكبر على فيسبوك؟ هل يبالي المستخدمون إذا ما كانوا يحصلون على قصص من مواقع سيئة السمعة؟ وفي قصة نشرت في الآونة الأخيرة في نيويورك تايمز كتب أحد الأشخاص على تويتر أن الصفحات ذات الطابع السياسي المغالي فيه هيمنت على فيسبوك لدرجة أن الحديث عن الانتخابات الأميركية يجري دون تمحيص كبير في قضايا مثل المصادر والدقة. وبدأت صفحات السياسة على فيسبوك تبتكر وتنقح نهجاً جديداً في الأخبار السياسية يعتمد على الطابع الانتقائي وإعادة تشكيل أكثر التكتيكات والمجازات فعالية والمزج بين الصحافة والموقف الدفاعي في مزيج قوي فعال. وهذه الطبقة الجديدة الغريبة من المنافذ الإعلامية تتدفق بسلاسة إلى التغذية الإخبارية وتتميز بما تطلبه من قرائها وما لا تطلبه منهم. فمربط الفرس ليس دفع القراء إلى الاطلاع على المزيد من القصص أو الارتباط بشكل أكبر بعلامة تجارية معينة. بل مربط الفرس هو جعلهم يشاركون المادة المنشورة أمامهم. وكل شيء آخر يأتي في المرتبة الثانية. وناشرو فيسبوك يتمتعون بحرية أكبر بكثير من الناشرين التقليديين لأنهم غير مثقلين بأي ولاء للصيغ القديمة لوسائل الإعلام أو باتباع أي قدر من التوازن الأيديولوجي أو الالتزام بذلك. وهؤلاء هم المستخدمون المحترفون لفيسبوك الذين يعملون على بناء شركات إعلام وليست شركات الإعلام هي التي تشكلهم. ومع استمرار فيسبوك في تعديل لوغاريتماته ومع استمرار أدوات فيسبوك في الاستفادة من قواعد المنبر المتغيرة دوماً، يتواصل الجدل بين الصحفيين عن مدى تأثير هذا في المنافذ الإعلامية التقليدية.